«Барселона» и «Атлетик Бильбао» - сравнение в аспекте коммерции

Как в условиях глобализации и все большей коммерциализации спорта живут клубы, знаменитые своими многолетними традициями? Рассматриваем на примере будущих соперников по финалу Кубка Короля - «Атлетика» из Бильбао и «Барселоны».

Множество нововведений сильно изменили облик профессионального спорта и спортивного бизнеса за последние годы. Как именно – попробуем рассказать в этом обзоре.

Для начала посмотрим, как наступили глобализация и всеобщая коммерциализация, а затем выясним, как это повлияло на спорт. А после этого перейдем от сухой теории к реальной жизни и сравним бизнес-модели «Барселоны» и «Атлетика» из Бильбао, двух клубов с богатой историей и славными традициями.  

В 2004 году Бич и Чедвик (Beech and Chadwick) разработали общую схему развития спорта с течением времени (рис. 1), которая состоит из 7 этапов. Различные виды спорта находятся на разных этапах развития, большинство из них достигло, как минимум, стадии пост-профессионализации (стадия 5), а самые популярные виды находятся сейчас уже на стадии коммерциализации (стадия 6).

Схема развития спорта

Рис. 1. Стадии развития спорта

Коммерциализация

Многие виды профессионального спорта, бесспорно, находятся сейчас на стадии коммерциализации. Авторы модели называют этим термином революционный процесс, при котором «спорт развивается в контексте бизнеса, сторонние организации видят возможность использовать спорт для своих целей, обычно маркетинговых, в форме спонсорства» (Бич и Чедвик, 2004). В результате коммерциализации спорта увеличивается количество и объемы денежных потоков в этой сфере, поэтому руководители спортивных организаций используют методы финансового менеджмента. Главным источником дохода для большинства футбольных клубов (грандов и клубов ведущих футбольных лиг) становится продажа телевизионных прав. Теперь спонсоры хотят еще больше участвовать в жизни команд, что порождает совершенно новый подход, при котором спонсоры и сами клубы все больше наращивают свою прибыль также за счет мерчендайзинга (продажа сувенирной продукции и т.д.).

На рис. 2  (Бич, 2010) отображена разница между эрами профессионализации и коммерциализации. Отчетливо видно, что участвующих сторон стало значительно больше и отношения между ними все усложняются.

Рис. 2. Система связей в футболе на разных этапах развития спорта

Глобализация

Глобализация не выделяется как отдельный этап в приведенной выше схеме, однако аналогом его может служить эра пост-коммерциализации, при этом «глобализация» - более широкий бизнес-термин, широко используемый во многих сферах. BBC (2008) отмечает, что «процесс этот не нов, но в последние годы он развивается все быстрее, расширяет свои границы, охватывает все большее количество производств и стран». Изначально же, под глобализацией понимают «процесс, при котором все быстрее увеличивающийся свободный поток идей, людей, товаров и услуг, а также капитала ведет к взаимопроникновению экономик многих стран» (Анитат, 2002). Что касается спорта, «глобализация усилила соперничество спортсменов из разных стран, началом этой эры стали Олимпийские игры 1896 года» (Хилл, 2006).

Это усилило конкуренцию и послужило новым толчком к развитию не только таких популярных видов спорта, как футбол, крикет, теннис, гольф, которые распространены во всем мире уже на протяжении многих лет, но и менее распространенных лакросса, настольного тенниса, хоккея с мячом и т.д. И все же, «ни один вид спорта не выиграл от глобализации так, как выиграл футбол» (Гильянотти. 2002). Эту идею частично раскрывает рис. 3 (Холл, 2006), на котором показаны составные  успеха «Манчестер Юнайтед», позволившие ему стать сверхуспешным международным брендом.

 Превращение «Манчестер Юнайтед» в мировой бренд

Рис. 3. Факторы успеха экономической модели Манчестер Юнайтед»

Как глобализация изменила бизнес-модели «Барселоны» и «Атлетика»

Испанский футбол сильно изменился за последние годы, во многом благодаря беспрецедентному успеху как на уровне сборных (в 2010 году испанцы первый титул чемпионов мира после 80 лет ожидания, а до этого выиграли чемпионат Европы в 2008 году), так и на клубном уровне в лице «Барселоны», «Севильи» и «Атлетико» и др.

Рассмотрим, как два успешных клуба, «Барселона» и «Атлетик», смогли приспособиться к всеобщей коммерциализации спорта и как при этом изменились их бизнес-модели.

«Барселона»

Сегодняшняя «Барселона» - одна из самых крупных и успешных спортивных организаций во всем мире, добившаяся за последние годы выдающихся успехов как во внутреннем первенстве, так и на международной арене.

ФК «Барселона» был основан в 1899 году группой швейцарских, английских, каталонских и испанских футболистов. В 1928 году клуб стал одним из сооснователей Ла Лиги. Изначально это был исключительно футбольный клуб однако позже он стал мультиспортивной организацией, представители которой профессионально участвовали во многих видах спорта. ФК «Барселона» играет на стадионе «Камп Ноу» с 1957 года. Несмотря на то, что «Камп Ноу» вмещает до 99 тысяч зрителей и является самым большим в Европе, необходимость реконструкции стадиона является одним из важнейших вопросов финансовой политики клуба. 

Чедвик (2009), отмечает, что «клубы в таких странах, как Англия или Италия  чаще всего принадлежат бизнесменам или семьям промышленников. «Барселона» же с самого начала была организована как сообщество членов и до сих пор им является, насчитывая в своем составе 145 000 членов на 2006 год». Идея общего управления клубом всеми его членами практически изжила себя в спортивном мире, «но остается несколько клубов, таких как «Осасуна», «Реал Мадрид», «Барселона» и «Атлетик» из Бильбао, которые до сих пор являются общественными организациями, владельцами которых официально являются члены клубов (сосьо), а не небольшие группы акционеров» (Роджерс, 2009).

«Атлетик»

В отличие от каталонского суперклуба «Атлетик» в последнее время не может похвастаться сколько-нибудь значительными успехами на футбольном поле.

Последним выигранным трофеем для клуба была выигранная Ла Лига в далеком 1984 году. Тем не менее, клуб сильно отличается от остальных своей консервативной идеологией, противящейся любым изменениям.

«Атлетик» - один из самых старых и успешных клубов Испании. Он был основан в 1928 году и за всю историю 8 раз выигрывал национальное первенство и 23 раза – Кубок Короля» (Мерфи, 2011). Для баскских болельщиков клуб является больше религией, чем спортивной организацией, его называют «символом баскского национализма и гордости» (Мерфи, 2011), а стадион «Сан-Мамес» имеет второе, более известное название «Собор».

Для «Атлетика» идея баскского национализма отражается в правиле «картены» (‘cartena’), «существующему уже на протяжении 80 лет, согласно которому за клуб могут играть только баски или футболисты, имеющие баскские корни» (Нили, 2009). Это правило уникально, и болельщики «Бильбао» и члены клуба очень им гордятся. Опрос, который проводил ‘El Mundo’, подтвердил, что «76% болельщиков «Атлетико» сказали, что они скорее готовы видеть, как их клуб вылетит в Сегунду, чем допустить, чтобы было нарушено это правило» (Мерфи, 2011). Несмотря на то, что возможности для поиска новых молодых талантов сильно ограничены этим правилом, сейчас дела «Атлетика» в чемпионате идут совсем неплохо, и не похоже, что в ближайшее время клубу придется бороться за выживание в Ла Лиге.   

Политическая история клубов и ее финансовые последствия

Нили (2009) утверждает, что «разница между двумя клубами лежит в различии между баскским и каталанским национализмом». Эта идея лежит не в футбольном слое, а гораздо глубже – корни ее тянутся к Гражданской войне в Испании. Невольно эту идею объясняет девиз «Барселоны» ‘Mes que un Club’ («Больше, чем клуб»).

Уже с самого зарождения, когда игра только-только начинала набирать популярность в Испании, баскское и каталанское движения были больше, чем просто спорт, «футбол становится очевидно политизированным» (Нили, 2009). Именно по этой причине было введено правило «картена» в баскской команде, а каталонский клуб подвергался огромным штрафам и однажды был дисквалифицирован на 6 месяцев за то, что его болельщики массово освистали гимн Испании надо одной из домашних игр «Барселоны».

Времена Гражданской войны в Испании и последовавшего за ней режима Франко показали, насколько важны эти два клуба для жителей своих регионов. «Установившийся после войны (прим. гражданской) режим Франко на протяжении долгих лет пытался выбить сепаратистские настроения из обоих клубов. Одним из первых символичных шагов в этом направлении стала смена названий команд на более «патриотичные» испанские: каталонский ФК«Барселона»( «FC Barcelona») стал испанским «Барселонским футбольным клубом» («Barcelona Club de Football»), а от четырех желто-красных полос на гербе клуба, символизировавших Каталонию, оставили только две, как на испанском флаге; а английское «Атлетик Бильбао» (Athletic Bilbao) переделали на испанский манер в «Атлетико Бильбао» (Athletico Bilbao). А также оба клуба обязали проводить все официальные встречи и деловое общение исключительно на испанском» (Нили, 2009).

Одним из важнейших шагов «Барселоны» к преодолению гнета режима Франко была победа над мадридским «Реалом» со счетом 5:0 в феврале 1974 года. По этому поводу в Каталонии устроили широкое празднование, а также, что совсем нехарактерно, она была упомянута в «Нью-Йорк Таймс»: «главный герой встречи знаменитый голландский игрок Йохан Круифф достиг  в этот вечер для каталонского национализма больше, чем все политики за долгие годы политической борьбы».

Влияние этих общих для обоих клубов моментов истории на их финансовую политику не прослеживается прямо, однако очевидно, что взаимоотношения команд с испанской политической системой и отстаивание националистских принципов не могло не сказаться на их коммерческом развитии в последние 15-20 лет.       

Поскольку владельцами и «Барселоны», и «Атлетика» являются все члены клубов (сосьо), они и выбирают президентов на специальном голосовании. Результаты проводившихся в последние годы выборов заметно повлияли на позиционирование клубов в качестве брендов.

Хосе Мария Аррате

В1994 году президентские выборы в «Атлетике» выиграл местный винный промышленник Хосе Мария Аррате. Он выразил отличие «Атлетика» от всех остальных клубов следующим образом:

«Атлетик Бильбао» - больше, чем просто футбольный клуб, это чувство – и, как часто это бывает, его нельзя объяснить рационально. Мы видим себя уникальным коллективом в мировом футболе, и это определяет наше мироощущение. Мы не говорим, что мы лучше или хуже остальных, мы просто другие. Мы хотим, чтобы наши цвета защищали только уроженцы нашей земли, поэтому мы являемся скорее спортивным сообществом нежели коммерческой организацией.  Мы желаем, чтобы наши молодые игроки, превращались в мужчин, настоящих людей, а не просто в футболистов, и каждый раз, когда в нашей команде дебютирует молодой игрок кантеры, мы понимаем, что мы достигли свою цель, которая совпадает с убеждениями наших предков и основателей клуба».

Высказывание, надо сказать, достаточно радикальное, если учесть, что это говорил не просто ярый поклонник клуба, а президент, официальное лицо, в руках которого сосредоточены в том числе и нити управления финансами клуба. Однако из этого пассажа становится ясна связь между баскским национализмом и футбольным клубом «Атлетик».

Жоан Лапорта

Для «Барселоны» 2003-й год ознаменовался приходом на президентский пост Жоана Лапорты, сумевшего вывести команду из кризиса, в котором она пребывала несколько лет. Чедвик и Артур (2009) говорят о Лапорте как о «молодом реформаторе с современными взглядами, который обещал не только снова начать выигрывать титулы с командой, но и добиться успеха в сфере клубной коммерции». После того как сорвался трансфер самого известного футболиста того времени Дэвида Бэкхэма, который перешел в стан злейшего врага каталонцев мадридского «Реала», Лапорта осуществил другую сделку, ставшую первым шагом к построению новой команды как на поле, так и за его пределами. Речь идет, конечно, о покупке у «ПСЖ» Рональдиньо. Немало поспособствовал этой сделке вице-президент клуба, бывший исполнительный директор «Найк», Сандро Россель. Он сумел пробить соглашение о покупке бразильца, уведя его из-под носа у «Манчестер Юнайтед». Этот трансфер окупился с лихвой – «Барселона» снова вышла на лидирующие позиции в Испании, а в сезоне 2005-2006 помимо  чемпионства в Ла Лиге был выиграна и Лига Чемпионов.       

Одним из самых противоречивых и рискованных заявлений Лапорты на посту президента клуба стало обещание превратить «Барселону» во «всемирный развлекательный бренд», который был чем-то «сродни Диснею». (Чедвик и Артур, 2009). Впоследствии Чедвик пытался найти параллели между Диснеем и политическим прошлым «Барселоны». Бернс (1999) утверждал, что «Барселона» - не-фашисткая организация, однако слова Лапорты «Если бы на Землю прилетели инопланетяне, то я бы хотел, чтобы первыми словами, которые они узнают, были Кока-Кола, Дисней и «Барселона», но для этого нам предстоит еще немало поработать» несколько опровергают это утверждение, поскольку по некоторым сведениям (правда, неподтвержденным) Дисней на самом деле является фашистской организацией. Сравнив эти высказывания, Чедвик (2011) делает вывод, что стремление стать брендом вроде Уолта Диснея идет вразрез с позициями (в том числе и политическими), которые клуб отстаивал до сих пор.   

Про «диснеизацию» футбола говорил Дюк (2002), однако, к сожалению, его исследования касались только профессионального футбола Англии. И все же одну интересную схему можно привести и здесь (рис. 4).

«Диснеизация» английского профессионального футбола

Рис. 4. Аспекты «диснеизации» футбола (по Дюку)

В бизнес-стратегии «Барселоны» мерчендайзинг используется очень широко, особенно это касается клубных футболок. Идея повсеместно продавать футболки с клубными цветами была развита Лапортой, именно для этого он хотел подписать известного игрока, символика с именем которого продавалась бы особенно успешно. После неудачи с Дэвидом Бэкхэмом таким игроком стал Рональдиньо. Нили (2009) говорит, что «клубные футболки «Барселоны» и другая символика с его именем стала продаваться по всему миру, что сделало самого игрока, в буквальном смысле, иконой».    

Фернандо Макуа

Нынешнему президенту «Атлетика» Фернандо Макуа пришлось по давлением современных финансовых обстоятельств совершить невиданную доселе сделку. Имея дефицит в «прибыльной» части бюджета, а также из-за того, что конкуренты значительно усилились, а «Малага», как выразился Бич (2011), и вовсе получила «финансовый допинг» от иностранных инвесторов, Макуа вынужден был объявить, что впервые в истории клуба «на футболках клуба будет размещена коммерческая реклама, которая будет давать клубу по 2 миллиона евро в год на протяжении 3 лет» (Нили, 2009). Также Макуа объявил, что к сезону 2014/15 команда покинет свой легендарный стадион «Сан-Мамес» и  получит в распоряжение новенький 55-тысячный стадион, который будет иметь по классификации УЕФА рейтинг 5 звезд.

Недавние сделки с размещением рекламы на футболках

И «Барселона», и «Атлетик» до недавнего времени были известны тем, что не размещали  рекламу титульных спонсоров на своих футболках. «Барселона» находилась позади своих конкурентов  из-за внутренних противоречий, неквалифицированного управления и последствий прошлых неурядиц», поэтому она чувствовала, что необходимо попытаться встать вровень с такими коммерческими гигантами от футбола, как «Реал Мадрид» и «Манчестер Юнайтед» (Чедвик и Артур, 2009). А с другой стороны, «контраст каталонского клуба с «Атлетиком» был разителен, как экономически, так и культурно. Баскский клуб был в тысячах световых лет от сине-гранатового великана с зарплатной ведомостью в несколько сот миллионов долларов, ведь «Атлетик» всегда существовал только на деньги, пожертвованные его членами» (Нили, 2009).

 «Барселона» и ЮНИСЕФ

В 2006 году Лапорта объявил, что «Барселона» заключила сделку с ЮНИСЕФ, согласно которой разместит логотип международной организации на игровых футболках. Уникально это соглашение тем, что каталонцы не получали прибыль, а, наоборот, сами платили ежегодно несколько миллионов долларов в виде пожертвований. Болельщики «Барселоны» благоприятно восприняли это событие, к тому же клуб провел специальную презентацию «футболок без коммерческой рекламы», и с тех пор на груди футболистов красовалась эмблема ЮНИСЕФ.   

 «Атлетик Бильбао» и «Петронор»

Несмотря на мощное сопротивление болельщиков клуба и традицию, которая свято соблюдалась на протяжении 80 лет, «Атлетик» также разместил рекламу на своих футболках в 2008 году. Титульным спонсором выла выбрана баскская топливная компания «Петронор», которая «известна своей поддержкой баскского национального движения» (Нили, 2009), а потому имела некоторое отношение к ценностям клуба. Президент клуба Макуа занял «оборонительную позицию, оправдывая эту сделку тем, что предполагаемые 6 миллионов евро жизненно необходимы клубу» и выразил надежду, что этот дополнительный доход позволит команде укрепить свои позиции после двух невыразительных сезонов, в которых «Атлетик» с огромным трудом сохранил прописку в Ла Лиге.

«Барселона» и The Qatar Foundation

В декабре 2010 года «Барселона» объявила о новой рекордной сделке с Qatar Foundation, которая в общей сумме пополняет казну клуба на 125 миллионов евро за 5 лет. Соглашение с новым титульным спонсором пришлось очень кстати в свете долга клуба в размере 369,45 млн. евро, а также убытков только за сезон 2009\10 в размере 64,36 млн. Дополнительно было отмечено, что наряду с главной надписью Qatar Foundation логотип ЮНИСЕФ также останется на игровых футболках. 

Выводы

В качестве итога отметим, что оба клуба, несмотря на свои богатые традиции, вынуждены поступаться некоторыми, недавно еще казавшимся незыблемыми принципами, чтобы приспособиться к новым экономическим реалиям. В первую очередь, это касается размещения коммерческой рекламы на футболках. 

Эти решения давались президентам клубов нелегко, подчас принимались в острой борьбе с оппонентами. Помимо этих основных направлений коммерциализации, не забудем и другие, не столь заметные. К ним отнесем официальные сайты на нескольких языках, как у «Атлетика», так и у «Барселоны», а также проведение коммерческих товарищеских матчей. «Барселона» несколько лет назад начала проводить турне в страны и регионы, потенциально привлекательные для развития бренда клуба, такие как Китай, Корея и испаноговорящие страны Латинкой Америки. 

«В новой футбольной эре агентов, коммерциализации и многомиллионных зарплат иностранным звездным игрокам «Атлетик» видится последним представителем футбольной романтики. Баскский клуб последним в Ла Лиге разместил на своем стадионе рекламные щиты по периметру поля.» (Мерфи, 2011). Нили (2009) же считает, что с переездом на новый стадион будет покончено и с многими традициями «Атлетика Бильбао»: «Когда клуб переедет на новый стадион и покинет «Сан-Мамес», один из символов баскского национализма, некоторым традициям не найдется места под давлением коммерциализации (производной от глобализации), которая потребует поступиться ими для получения большей прибыли.»

То же самое можно отнести и к «Барселоне», которая вынуждена была размесить логотип титульного спонсора на футболках и рекламные щиты на стадионе из-за нехватки денег на расходы.

Из всего вышесказанного вытекает вывод, что после первой волны глобализации, сделавшей спорт международным явлением, сейчас мы наблюдаем вторую волну глобализации, которую также можно назвать коммерциализацией.

footballspeak.com, Алексей Краснов, блог "Больше, чем Клуб"