Что изменит российский футбол? Люди, бизнес-модели и технологии

Рекомендуем прочесть материал руководителя технологической компании Sportand.me Ивана Рындина о том, почему российский футбол — это стартап, кто виноват в провалах и что делать дальше.

«После быстрого и громкого выхлопа сборной России по футболу из Евро-2016 только ленивый не пнул ее упавшее тело. Чем больше читаешь критику нашей футбольной сборной и системы развития футбола в стране, тем больше видишь аналогий с критикой российской действительности в целом.

Следует иметь в виду, что каждый человек, будь это обычный болельщик, журналист или футбольный управленец видят футбол только с одной или нескольких сторон, нет одного человека, который знал абсолютную истину и видел всю картину целиком и глубоко одновременно. Я смотрю на футбол с точки зрения человека окончившего футбольную школу, играющего на любительском уровне, организующего футбольную лигу в Санкт-Петербурге и работающего в спортивной отрасли последние 3 с половиной года руководителем компании Sportand.me. Мы занимаемся автоматизацией спортивных процессов для наших клиентов (работаем со спортивными федерациями, лигами, спортивными школами в 10 видах спорта) и являемся разработчиком всероссийской платформы спортивных соревнований Sportspring.ru. Безусловно, очень плотно работаем с футболом. Это позволяет смотреть на происходящее одновременно и изнутри и относительно со стороны. Исходя из своего текущего опыта и понимания происходящего, я сформулирую свои мысли о развитии футбола в России.

Начну с двух тезисов, часто звучащих от специалистов и просто болельщиков.

1.      «Футбол в России мертв, это дно, хуже некуда».

Пока о футболе помнят, смотрят и переживают, играют в него — он жив. Он мертв в том случае, если люди безразличны к игре. В нашей стране интересующихся футболом в действительности не так много и есть риск потерять даже тех, кто сам теряет последние нервные клетки, смотря на выступление нашей сборной на крупнейших международных турнирах. Но пока мы видим такие бурные обсуждения действий КоСмоДзюШи (Кокорин-Смолов-Дзюба-Шатов), российский футбол жив, хоть и болен.

2.      «Вся футбольная система работает в высшей мере неэффективно».

На этот счет можно предложить другую гипотезу, практически не требующую подтверждения. Бизнес-модель футбола очень эффективна, просто клиенты у футбольного продукта не население и болельщики, которые оценивают эффективность со своей колокольни, а само государство и окологосударственные компании. В первую очередь это про профессиональные клубы, в которых вращается основная часть футбольных денег.

Не совсем корректное сравнение, но на ум приходит Макдональдс, который продает гамбургеры конечному потребителю, но капитализацию наращивает за счет недвижимости в самых лучших местах по всему миру. Но там хоть продукт и спорный, но население потребляет его добровольно и с удовольствием.

Еще раз: Болельщик для типового российского футбольного клуба не целевая аудитория в текущей конфигурации. Зачем тратить на него силы? А в конфигурации клуб — государство все нормально и эффективно, участники довольны. Болельщик, конечно, это чувствует как умом, так и телом (прийти на стадион сегодня не сплошное удовольствие, мягко говоря) и не ходит на футбол, не смотрит его даже по телевизору. А если смотрит, то Лигу Чемпионов или ведущие европейские чемпионаты. Но клубы не единственное, что интересует футбольных любителей.

С эффективностью подготовки футбольных сборных команд (а их порядка 20, а не только одна национальная в большом футболе) еще сложнее: тут нужно подходить по иному, вкладываться в долгосрочные проекты, длительностью в 10 лет и больше, исправлять ошибки с самых низов, отвечать не неприятные вопросы, работать с регионами, детьми, контролировать огромное количество процессов. Расчищать авгиевы конюшни никому не хочется. Но пока можно отчитаться ростом количества постеленных футбольных полей и количеством проведенных мероприятий менять что-то принципиально просто незачем.

ФУТБОЛ И СТАРТАПЫ, ЧТО ОБЩЕГО

Наблюдения за жизнью российского футбола привели меня к мысли, что российский футбол последние 20 лет — это большой стартап в виде матрешки (да, представить это непросто, но мы попробуем).

Именно матрешки, а не двухмерной пирамиды, как это принято представлять на бумаге. При этом самая большая (но не значит, что самая главная) матрешка — это национальная сборная, а самая маленькая — это дети, которые являются центральным звеном, сердцем. В середине еще есть инфраструктура, клубная деятельность, система соревнований и т.д. И если начинать разбирать эту матрешку, то мы последовательно можем понять логику — почему внешняя матрешка именно такой формы, размера и расцветки — потому что на эти параметры одновременно и последовательно влияют все внутренние элементы.

А почему футбол в России — стартап?

Стартап — это процесс поиска устойчивой бизнес-модели, после нахождения ее он превращается в бизнес. Бизнес выполняет уже понятные операции, отлаженные временем, и получает прибыль от своей деятельности.

В российском футболе процесс создания матрешек не отлажен, отладка и производство происходит условно в процессе их продажи. Когда хорошая получается (как в 2008 году), когда совсем никуда не годная (как в 2016). А когда открываешь большую матрешку, чтобы посмотреть причины, то там на месте очередной разбирающейся куклы оказывается вообще непонятно что: когда необработанный кусок древесины, а то и вовсе может кукла отсутствовать. Да юнит-экономика совсем не сходится.

Чтобы было понятнее, разложим на компоненты, чем же футбол похож на стартап.

Первое. При создании стартапа обычно делают презентацию идеи, которая должна быть понятна даже бабушкам и первоклассникам, затем считают предварительную финансовую модель и разрабатывают бизнес-план. Последний может быть нарисован на салфетке, может быть упакован в Lean Canvas и не выходить за пределы умов основателей и их макбуков, а может быть представлен в виде талмуда на 200 страниц, которые устареют через месяц и нужны только для того, чтобы привлечь неопытного инвестора или получить кредит (если стартап про реальный сектор экономики и есть активы, которые можно заложить). По сути это первоначальная концепция (куда идем) и стратегия (как идем) развития проекта.

В российском футболе есть документ, который называется Стратегия развития футбола в Российской Федерации на 2006–2016 годы (его можно найти на сайте РФС), к окончанию срока ее действия был разработана новая версия — “Стратегия 2020”. Стратегия это основополагающий документ, который определяет приоритеты развития отрасли. Если почитать эти два документа последовательно, то можно сделать, как минимум, два вывода: 

1. За период действия первой стратегии (а это 10 лет) практически ничего не изменилось, все задачи плавно перекочевали в новый документ;

2. Стратегию писали грамотные люди, которые все прекрасно понимают и знают, что нужно делать. Так например, первым же пунктом написано “Главными приоритетами Стратегии «Футбол 2020» должны стать: 1) Опережающее развитие детско-юношеского и массового футбола 2) Качественный прорыв в области подготовки тренеров, менеджеров, судей, всех специалистов футбольной индустрии 3) Наращивание темпов укрепления материально-технической базы российского футбола…. А ведь зачастую именно в отсутствии понимания приоритетов обвиняют РФС все знатоки футбола из интернетов.

На деле получается, что теоретически футбольное руководство все понимает, только вот общего с реальной жизнью эти документы практически ничего не имеют. У стартапов так тоже бывает, иногда это называется пивот (pivot — резкое изменение направления деятельности или бизнес-модели после опровержения гипотез и нахождения новых вариантов развития проекта), иногда это просто следствие плохо сформулированных целей и стратегии, а жизнь и рыночные условия все ставят на свои места.

Второе. У стартапов есть срок жизни, пока у него есть деньги — он живет. Если он не научился зарабатывать — он умирает. Есть еще второй вариант — постоянно получать инвестиции и наращивать капитализацию с целью продажи проекта, пусть даже и убыточного. У футбола в России все хорошо, он живет даже в обморочном состоянии, в состоянии зомби-стартапа, его кормит государство вне зависимости от результатов. Стартапы требуют инвестиций, часто в несколько этапов, для проверки гипотез, для проверки бизнес-модели, для достижения сходимости Unit-экономики (доход на единицу продукции должен быть равен или больше расходов), для масштабирования бизнеса. Множество стартапов существует в модели роста капитализации, а не дивидендов с операционной деятельности. Футбольные клубы во всем мире последние годы сильно растут именно в капитализации, лучшие клубы даже операционно прибыльны. Именно тренд роста капитализации клубов был пойман российскими предпринимателями-миллиардерами, покупающими зарубежные клубы последние 10 лет. Определенно есть сходство со стартапами.

Футбол как отрасль, как явление в целом состоит не только их таких субъектов как клубы, но и детский футбол, массовый футбол, инфраструктура, тренеры. В целом это затратные компоненты для “основателя”. Затраты лежат либо на государстве /квазигосударственных компаниях, либо на клубах (за счет отчислений клубов могут компенсироваться расходы детский футбол, например), либо на коммерческих спонсорах, которым это выгодно по своим причинам.

Целями существования Российского футбола является удачное выступление национальной сборной России, а также массовость (это цели РФС, да и Минспорта мыслит именно в такой парадигме). При этом оценить результаты выступления сборной по футболу легко могут миллионы людей в реальном времени, а оценить результаты по массовости намного сложнее, по телевизору-то не показывают, да и продукт гораздо сложнее. Следует отметить, что корреляция между массовостью и результатами выступления национальной сборной хоть и есть, но отнюдь не линейна.

Однако это не мешает таким странам как Германия и Исландия (специально привожу пример очень разных по всем показателям стран) сформировать стратегию развития (в которой методично выращиваются все матрешки, а не только расписывается под хохлому заглавная) и, самое важное, реализовать ее на практике, внедрить.

КТО ВИНОВАТ

Еще в 19-м веке французский политик и философ Жозеф Де Местр написал именно про Россию “Каждый народ имеет то правительство, которое он заслуживает”. Жестко, но в этом есть правильный посыл.

Сколько много у нас думателей и критиков, столь же мало делателей. Речь не только про футбол, но про нашу страну в целом. Можно сколько угодно обвинять конкретного министра спорта за то, что Смольников не бежит, Игнашевич все время дает поперек, но техническая замена министра на другого человека не решит всех проблем. Да, конечно, отставка почешет эго тем, кто критикует "прогнившую систему", а дальше что? Как говорится, реальный бизнес делает средний менеджмент, люди, которые берут на себя ответственность за конкретные проекты, чистят авгиевы конюшни у себя под носом. Сделать это из министерского кабинета невозможно. К тому же представьте, что было бы, если бы Россия чудом вышла в полуфинал с такой игрой? То есть формально добилась бы результата. Болельщики бы резко переменили свое мнение, все были бы герои, что характерно для России. Из грязи в князи и наоборот.

И так, на всякий случай — футбольное хозяйство России по количеству задействованных организаций, инфраструктуры, количества вовлеченных людей, сложности устройства никак не меньше чем очень крупный бизнес вроде РЖД или Газпрома. Присутствует во всех регионах России, но управление происходит не напрямую, а через свои региональные федерации, а также опосредованно через региональные органы власти, у которых свои интересы и не всегда для них футбол на первом месте. Вообще говоря, это тема отдельной статьи.

Наглядным примером масштаба может служить карта футбольных школ России, которых у нас более двух тысяч (см. рис).

Карта футбольных школ России

ЧТО ДЕЛАТЬ

Во-первых надо признать очевидное, что мы не футбольная страна в разрезе большого футбола. Уж точно не сейчас. Признание — половина решения проблемы. Но есть интересный факт —  у сборных России есть множество побед и серьезных результатов на международном уровне по мини и пляжном футболу в последние 5 лет, а также в футболе женском, футболе людей с ограниченными возможностями, любительском футболе — но почему-то это никому не интересно, всем подавай большой футбол. А ведь всеми разновидностями футбола занимается одна и та же общественная организация (не путать с государственной) — Российский Футбольный Союз.

Если подойти к футболу с точки зрения управления им как стартапом (а именно так, похоже, подошли Германия, Бельгия, Исландия, смело создавая с нуля новое, тестируя гипотезы, формируя работающую воспроизводимую модель генерации молодых футболистов, попутно решая социальные проблемы), то я бы выделил три слоя деятельности, влияющие на конечный результат: люди, бизнес-модели и технологии.

ПРО ЛЮДЕЙ

Не надо забывать, что футбол  — это игра. За полем футбол больше чем игра, местами это бизнес, временами политика. Управленческие процессы в российском футболе имеют точно такие же минусы и плюсы, как и управление бизнесом, государством. Что у нас в голове, то и на футбольном поле. Не нужно удивляться. Какое есть у нас поколение молодежи, такие же и футболисты, почему они должны отличаться? Как пример  — мы плохо знаем английский язык, мы не пытаемся конкурировать на международном рынке, а максимально долго сидим на попе ровно, пока рак на горе не свистнет. А потом по факту говорим  —  ну это же Германия, или «во дают исландцы, но у нас в России все сложнее».

Нужно воспитывать новое поколение футбольных менеджеров в правильном смысле этого слова. Эти менеджеры должны понимать какие цели и задачи у РФС, у лиг, у клубов, какие перед ним стоят задачи, с помощью каких моделей и технологий он может эти задачи решать. У менеджера должны быть ключевые показатели эффективности, на которые он реально может влиять. А то получится как в строительстве — спрашивают за внедрение инноваций, а отчитываются за построенные квадратные метры. Так и здесь — спрашиваем за количество подготовленных футболистов и результат на турнире, а отчитываются за построенные футбольные поля или количество проведенных мероприятий.

В футболе всегда будет много интересных и важных проектов, в том числе без государственного финансирования. В России есть примеры хороших проектов в области футбола — это и частные футбольные школы, в том числе начального спортивного образования, такие как Азбука спорта, Юниор, Академия футбола А. Смертина, международные футбольные турниры, например питерские Petersburg Cup, Junior Footballer Cup, куда приезжают сотни детских команд из разных стран, Детская Футбольная Лига, Чемпионат KFC, Академия ФК Краснодар, появляются частные инфраструктурные проекты по строительству полей и небольших манежей, которые пользуются большой популярностью у населения. Пока это скорее исключение, конечно. Все эти проекты возникли потому, что их организовали работоспособные думающие люди. Они очень любят футбол, умеют управлять, формируют работающую бизнес-модель, используют современные технологии для работы со своей аудиторией. У них нет раздвоения личности при определении своего потребителя — для них это конкретные люди, а не государство или окологосударственные корпорации. И это работает!

То есть в футбол должны прийти ответственные люди, наделенные необходимыми полномочиями и отвечающие за конкретный KPI. Такие люди должны быть не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и во всех регионах.

ПРО БИЗНЕС-МОДЕЛИ

На футболе можно зарабатывать или, как минимум, компенсировать расходы на реализацию нужных проектов. Ключевыми способами заработка являются получение денег с конечных потребителей и оказание услуг для спонсоров (именно в такой формулировке, чтобы было понятно, что это работа, а не получение денег просто так). Спонсоров коммерческих, а не назначенных.

Чудес в спортивном маркетинге ожидать не стоит, как в маркетинге в целом. Продавать нужно аудиторию, на которой спонсор сможет заработать реальные рубли/доллары или политические очки. Продавать баннеры в России научились, продавать рекламные щиты вокруг футбольного поля тоже, пора бы уже переходить в 21 век. Век, где люди сидят в смартфонах, хотят полезной информации и готовы платить своим вниманием или даже деньгами тем, кто приносит реальную пользу. Причем это не отменят рекламных щитов, растяжек, плакатов в офлайне и т.д. Футбол это отрасль развлечений, это развлечение для тех занимается на любительском уровне, для тех, кто наблюдает за теми, кого природа, работа над собой и лимиты на иностранцев сделали профессиональными футболистами. Футбол должен работать с аудиторией, продавать самого себя как явление, расширять границы своего проникновения. Здесь у него есть вполне вменяемые конкуренты и это не другие виды спорта , а кино, бары, рыбалка и прочие варианты приятного времяпрепровождения.

Популярность футбола в нашей стране выше, чем других видов спорта, совсем не потому, что он лучше работает с аудиторией с маркетинговой точки зрения. Можно сказать, что это наследство, так исторически сложилось. Плюс, конечно, доступность игры в футбол существенно выше чем условного хоккея, гандбола и бадминтона.

Здесь нужно не бояться использовать опыт других стран, хватит говорить, что у нас особый путь и люди другие. У нас есть два безусловных отличия — географические размеры территории и климат. Но даже с плохим климатом можно обыгрывают Англию, как показывает пример все тех же исландцев.

То, что Россия огромная страна, на автобусе за 2–3 часа не приедешь на соревнования, как это в большей части Европы происходит, конечно вносит свои коррективы. Сильной команде за Уралом может быть просто не с кем конкурировать, а очень различающийся уровень соперников внутри своего региона приводит к деградации как сильной, так и слабой команды. Соответственно, необходимо корректировать структуру и схемы проведения соревнований в футболе. Например, должно быть не 4 уровня лиг, а 14 или 21, как в Англии.

В любом случае для развития конкретных проектам в рамках утвержденной Стратегии и способам их реализации (если тратятся государственные деньги) можно использовать механизм общественных слушаний. В конце концов роль государства в том, чтобы сделать качество жизни своего населения выше. А что сделает его выше для жителей условного Сыктывкара — победа национальной сборной над Уэльсом на Евро или слезы радости своих мальчишек от победы на детском международном турнире, запечатленные на видео и показанные по Матч-ТВ, это нужно уточнить у самих жителей Сыктывкара.

Текущая бизнес-модель (в нашем случае это получается обобщенное понятие, характеризующее совокупность бизнес-моделей конкретных направлений и проектов в футболе) российского футбола априори считает приоритетом выступление национальной сборной и поддержание существования профессиональных клубов за счет государственных денег.

Для того, чтобы ситуация изменилась, нужно предлагать конкретные проекты с бизнес-моделью, отличной от прямого полного субсидирования государством. Или, как минимум, переходить от бесконечного субсидирования к прямым инвестициям, пусть первое время и государственным. Важно только понимать какие люди будут реализовывать эти проекты и как будет вестись контроль за реализацией.

ПРО ТЕХНОЛОГИИ

Говоря про технологии, я имею ввиду информационные технологии или как сейчас принято — Digital. Это инструмент современного мира, с помощью которого “правильные” люди могут реализовывать апробированные бизнес-модели, причем делать это практически для любой по размеру аудитории.

В футболе можно выделить два ключевых направления использования таких технологий:

1) Информатизация внутренних процессов управления

Прежде всего технологии важны для учета, контроля, оценки текущей ситуации и поддержки принятия решений. Для нашей огромной страны невозможно управление на бумаге.

В футболе должны использоваться технологии, которые позволяют принимать решения — где создавать центры футбола, где строить поле и почему, оценить работу и наградить самые эффективные федерации футбола и т.д.

По официальной статистике занимающихся футболом у нас 2% от населения страны, в Германии 7%. Недавно во время общения с представителями FIFA я с пристрастием расспрашивал их о том, сколько человек зарегистрировано в информационных системах учета футболистов в разных национальных федерациях. Так, например, в Финляндии — около 450 тысяч, столько же, сколько сейчас в российской системе учета нынешнего поколения, но это всего при 5.5 млн. жителей. В Германии — около 10 миллионов (правда, сюда включены не только активные аккаунты, а общее количество регистраций).

Тратятся большие деньги, закапываются в инфраструктуру, укладывают искусственные поля, которые через 3–4 года приходят в негодность из-за некачественного управления. При этом почему постелили поле там, где никто на нем не играет, а не там, где оно реально нужно, никто обосновать не может. Технологии должны создать большую публичность и прозрачность принимаемых решений. Пока не будет информационной системы, в которую можно будет заглянуть и в течение нескольких минут найти сто 14-летних футболистов с конкретными фамилиями, которые отмеченые как перспективные и направить их в центр подготовки футболистов в дополнение к обычным занятиям в спортшколе, или проводить онлайн-обучение тренеров, транслировать им разработанные методики через интернет, спрашивать с них, проводить аккредитацию в онлайн-режиме — ничего принципиально не изменится. Все эти данные теоретически можно собрать и руками, но это займет очень много времени и пока мы будем ждать формы 1-ФК или 5-ФК (сведения от регионов по инфраструктуре и подготовке спортивного резерва), сводить все воедино в Excel, анализировать и приносить руководителю распечатанную презентацию для принятия решения будет уже поздно его принимать и мы снова будем догонять уходящий поезд.

Конечно, не нужно подменять порядок и преувеличивать важность — технологии не заменят компетентность людей и не спасут неработающую бизнес-модель.

2) Digital-маркетинг

На большой международной конференции Marspo 2016 этому направлению была посвящена отдельная секция и тренд на уход спортивной аудитории в цифровой мир был обозначен практически всеми выступающими, а затем глубоко и жарко обсуждался в кулуарах.

Веб, социальные сети, онлайн-телевидение — прекрасные инструменты по работе со спортивной аудиторией. Этот потенциал в российском футболе сейчас используется очень слабо.

В сфере Digital можно реализовывать бесконечное количество спецпроектов, собирать аудиторию и потихоньку становиться более интересными для спонсоров и партнеров.

Быстро это не будет и, более того, это не сработает для каждой маленькой спортивной организации и мероприятия, маленькие аудитории никому не интересны, ведь сила Интернета именно в больших цифрах и возможностях таргетирования сообщения на нужные тебе 50 тысяч человек из общего миллиона.

Сработать digital-маркетинг для российского футбола сможет при централизованной масштабной работе и вовлечении всех ключевых футбольных людей в этот процесс. Целями должны стать общая популяризация футбола, увеличение количества регистраций пользователей для получения сервисов РФС, подписчиков в социальных сетях и заключение коммерческих соглашений с партнерами на реализацию социально значимых проектов в обмен на эту аудиторию.

ВЫВОДЫ

Надо работать. Если вы реально что-то хотите поменять в футболе — делайте, а не только критикуйте в фейсбуке. Люди, бизнес-модели, технологии. В каком из этих направлений вы можете быть полезны российскому футболу? Например, вы можете поработать волонтером на детских соревнованиях (как это делает министр финансов Норвегии на турнире NorwayCup) или сделать сайт для местного любительского футбольного клуба, чтобы о нем узнало больше людей. Конечно, можно сказать, что надо заставить работать тех, кто “за это зарплату получает” и поменять тех, кто неправильным путем направляет государственные деньги. Только слова ничего не изменят, по крайней мере мне такого не встречалось. Только труд, только начинать с себя и не строить завышенных ожиданий, ведь как в одной футбольной поговорке “наши ожидания — это наши проблемы”».

Источник